Follestad – 100% ordrevekst og økt veksttakt i 2020

Etter et godt år i 2019, der vi økte antall bestillinger med 85 prosent mot året før, var utfordringen tydelig: Hva skal til for å øke veksttakten i nettbutikken gjennom 2020?

Omsetningen lå på et nivå der faste kostnader spiste opp mye av profitten, og det var viktig for Follestad å heve topplinjen så raskt som mulig.

De som er kjent med drift av nettbutikker vet at det til enhver tid er hundre tiltak man kan og har lyst til å gjennomføre. Det gjaldt nå å prioritere tiltak som sørget for at Follestad når ut til flere kunder, og samtidig øker verdien på de eksisterende kundene.

Som en del av profilens ansiktsløft ble det prioritert å ha hyppigere produksjoner av egne bilder. Alle bilder i denne serien er tatt av Ida Bjørvik i Hest Agentur.

Stilsikker revitalisering

I starten av 2020 var det en stund siden Follestad hadde gjort noe med profilen sin. Vi startet året med å definere en tydeligere og mer moderne identitet.

Vi jobbet ut en tydelig posisjon og personlighet, basert på kombinasjonen av verdier forankret gjennom snart 100 år og behovene til forbrukeren anno 2020. Stikkord: kunnskap, kvalitetsbevisshet og inspirasjon.

Da vi skulle redesigne Follestad sin profil var det viktig for oss å kombinere Follestads snart 100 år gamle verdier, med et mer moderne og digital uttrykk.

Nytt digitalt designsystem

Teamet satte sammen et digitalt designsystem, og sørget for at foto- og fotoproduksjoner gjøres i tråd med oppdatert profilhåndbok og bildemanér. Vi jobbet også ut en tydelig strategi for Instagram, både visuelt og med hensyn til distribusjon, og freshet opp nettbutikken.

Resultatet av disse prosjektene er en merkevare som fremstår konsistent, moderne og imøtekommende i alle kanaler og uttak – både digitalt og fysisk.

Skalering i bredden og høyden

Follestad er i et digitalt landskap med mange relativt like aktører: multibrand-nettbutikker som fører mange av de samme merkevarene. Trenden er også økende.

Flere varer i nettbutikken
Større sortiment var et påtrengende behov. Det ble jobbet intenst gjennom mange måneder for å få mest mulig av tilgjengelig sortiment ut på nett. Varelevering er (som alle som jobber med multibrand innenfor retail vet) veldig uforutsigbart, så det krever sitt å få varer raskt og kontinuerlig publisert i nettbutikken. Der gjorde Follestad sitt webshop-team en kjempejobb. 

Ny og fleksibel annonserigg
Parallelt skalerte vi opp annonsering på Facebook og Google Ads. Det innebar blant annet  implementering av en fleksibel annonserigg, som enkelt håndterer hyppige endringer etter sesong og andre markedsføringsaktiviteter.

Resultatet for 2020 viste at vi hadde halvert kosten for anskaffelse per kunde. Samtidig så vi en dobling av avkastning per annonsekrone på Facebook (med et attribusjonsvindu på 7 dager klikk 1 + dag view, for de spesielt interesserte) sammenliknet med 2019.

Suksess med Google Shopping
Antall ordre attribuert til Google-annonser økte med 160 prosent, mye takket være arbeid med Google Shopping-annonser. Kundeanskaffelseskostnaden (CAC) økte ca. 25 prosent, men fra et allerede svært lavt nivå, og fortsatt langt under taket vi satte for CAC.

Mer innhold og nyhetsbrev
På innholdssiden produserte vi stiltips (med kortere levetid) og vedlikeholdt større kjøpsguider med nye produkter. Disse har vi fått god bruk for i blant annet betalt annonsering – for å hente kvalifisert trafikk i toppen av trakten.

Den kanalen vi har lyktes kanskje aller mest med er nyhetsbrev. Vi har jobbet systematisk med å teste titler og insentiver til påmelding, og henter nye abonnenter ved hjelp av blant annet annonser, pop-ups og innebygde sign up-skjemaer. Konverteringsgraden til nyhetsbrev ligger på rundt 8 prosent. 

Resultatet for 2020 viser 180 prosent økning i inntekt fra nyhetsbrev, og andelen inntekter fra e-postmarkedsføring økte fra 8 til 12 prosent.

Evolusjon > revolusjon

Ethvert markedsteam med begrensede budsjetter må gjøre vanskelige avveininger mellom investeringer i funksjonalitet og markedsføring. Vi ser ofte at det overinvesteres i teknologi og funksjoner til fordel for anskaffelse av nye kunder. Vår strategi for Follestad har basert seg på en nøktern tilnærming til forbedring av plattformen.

Gikk over til WooCommerce
Vi relanserte ny nettbutikk på WooCommerce i første halvdel av 2019, etter å ha vært flere år på Magento 1x. I 2020 lanserte vi blant annet ny navigasjon, gjennomførte et medium stor performance-prosjekt, og gjorde et designløft i forbindelse ny profilhåndbok.

Dette er stacken
I tillegg til WooCommerce består stacken til Follestad av Mailchimp (snart Klaviyo), Sleeknote, Yoast, Algolia, Logistra, Metorik og Servebolt. Kassen er custom, og benytter seg av Klarna, med Vipps Hurtigkasse som alternativ.

Summen av tiltakene som ble gjennomført i 2020 sendte konverteringsgraden opp 60 prosent.

E-postliste med lojale kunder
Det er lite som er viktigere enn å ta vare på de kundene man allerede har. For Follestad er nyhetsbrevet navet i arbeidet med å øke gjenkjøpsgraden, og kundene får jevnlig eksklusive tilbud.

Et nytt kundeklubbkonsept
Et av de aller mest spennende prosjektene vi har utviklet for Follestad er Skjorteklubben, et kundeklubbkonsept der kundene kan lagre størrelsene sine og få rabatt på kjøp av skjorter. Dette er et ledd i Follestads mål om å bli nummer 1 i Norge på salg av skjorter til herre.

I 2021 skal konseptet utvidet og innlemmes i et nytt omnikanal CRM-system, slik at kundene kan flytte seg sømløst mellom kleskjedens digitale og fysiske utsalgssteder.

Vi startet året med et mål om å øke veksttakten – det vil si vokse mer enn 85 prosent. Vi rundet av året med å konkludere med 98 prosent vekst, og en lønnsom nettbutikk som har gått fra å være den 11. største butikken til Follestad i 2019, til den 4. største av deres butikker i 2020.

Kan du gjette hva målet for 2021 er?